新式露營：年輕人的“詩和遠方”與“戶外經濟”新消費

2021年開始，“露營”成為國內年輕人的潮流消費新選擇。

“精致露營”“風格露營”“公園露營”“搬家露營”，概念席卷而來。刷抖音小紅書，物色好一席營地，一次性投入數萬元添置裝備，開車出發，越來越多的都市群體走向戶外。

為什么露營火了？后疫情+年輕中產+社交媒體 “天時地利人和”

露營在國內市場的火爆，很大程度上源于疫情下，出境游受限。不少“憋壞了”的國人們，將壓抑已久的旅行需求釋放在自駕游、周邊游等短途旅游方式上。

中國旅游研究院2020年調研報告顯示，自駕游意愿達41%。攜程、同程等多家平臺數據印證了，今年短途出游升溫，尤其是城市近郊的周邊休閑度假需求非常旺盛，帶動了露營地等非標住宿的需求。

社交媒體也為露營出圈添了一把火。

圖片來源：小紅書博主

據玩世代了解，社交媒體是很多新營地的推廣渠道，通過KOL內容投放吸引用戶。時尚博主@山系穿搭范兒 透露，主打個人原創內容的博主也獲得了平臺流量傾斜。

在小紅書上，露營相關筆記發布量去年同比增長271%。抖音發布報告，今年“五一”站內露營視頻數量增加1倍。

業內人士透露，主流露營群體是70、80后的中產，以及95前的年輕人。“他們活躍在社交新媒體上，非常容易被‘種草’，同時曬圖分享的行為也進一步刺激擴散傳播”。

更重要的是，這類群體的消費能力和敢花錢的欲望。出不去“國門”的他們，會把旅游預算花費在另一種深度體驗游上。精致小眾、又頗具參與感的露營游，就成為首選之一。

此外，露營的興起，也離不開汽車的普及、道路等基礎建設的成熟。“現在的露營方式是搬家露營，一個車頂帳80公斤，一套廚房設備40公斤，這些裝備需要車載運輸”“原來追求行走，現在追求住。在住的過程中追尋放松和快樂”，旅游自媒體野心創始人劉航表示。

從某種角度看，露營的流行與時下社會經濟狀況不無關聯。積木公社發起人許懷哲談到，同樣是周末短途游的民宿，網紅化推高了價格，在“錢袋子收緊”的情況下，相對便宜、高性價比的度假形式更容易受到喜愛。

露營風潮影響了誰？

從驢友&背包客，到年輕人&中產小家庭，露營的人群悄然發生變化，旅行的意義也隨之變化。

玩家中70%為中產小家庭，30%是年輕人入局。年輕人想用戶外露營對抗壓力，沉淀心情，定義屬于自己的生活。

01 逃離內卷，換個地方“躺平”

“人生而自由，卻無往不在枷鎖中。”盧梭一句話道破了現代人的生活寫照。露營創造出的片刻寧靜，給了壓力下的都市群體以喘息之地。

“騎上摩托車，兩個小時騎到山里，中午扎營，開一包拉面說，下午喝個咖啡，傍晚收好行囊，不過夜”，這樣“說走就走”的方式，成為資深戶外愛好者關鍵最好的減壓方式。

打動“打工人”“社畜”的是大自然的魔力--不僅忘掉KPI、充沛能量，也在于讓人（的社交）變得簡單純粹。

在自然的環境下，人會產生天然的依賴，更容易打破人與人的隔閡，交“朋友”，談天說地，無所顧忌。“戶外的一場大雨就能讓彼此升華感情。”

可以說，一頂帳篷，一片天空，成就了一批年輕人的靈魂救贖之旅。

02 “打卡”社交屬性與文化認同

露營吸引非戶外愛好者的原因是“打卡”屬性。積木公社發起人許懷哲表示，營地玩家針對同一營地復購率并不高，同一地方最多去1-2次。但玩家針對不同營地選擇上復購率很高。他們喜歡對不同風格、不同特點的營地，打卡式出行。隨著露營經驗的提升，老玩家會進階更有探索感的營地。

“在朋友圈中曬美照”也是不少年輕人選擇露營的重要原因之一。自然賦予的美，無需濾鏡就能印證自己的品味和新潮。也有營地抓住用戶的社交分享需求，除了帳篷餐食一應俱全之外，還配以主題活動和隨行攝影師，為玩家提供“大片”拍攝服務。

露營中的“野奢”--Glamorous Camping精致露營，則更好的迎合了中產群體的心理。搭配一套山系服裝出街，實木桌椅配上精致的擺盤，華麗的燈飾與毯子呼應，品味著手沖咖啡或是精釀啤酒，這一系列親手布置“家”的過程，自帶儀式感。

露營行為背后，是群體對品味、情感、格調的投射。

風潮下的新經濟

01 裝備消費熱，國牌興起，海外大牌成“炒貨”

露營最直接的帶火了裝備銷量。

“迪卡儂”往往是露營的入門級。第一件通常是買帳篷，其次是小推車，隨著玩得深入，天幕、睡袋、椅子、保溫箱、篝火臺、荷蘭鍋、腳架、水箱水桶……“購買欲”隨之而來。

在業內人士眼中，露營是一項豐儉由人的項目。不到萬元就可以配置一套基礎裝備，而花十萬元追求精良與精致的玩家也大有人在。甚至還出現了“露營內卷”的新名詞。

裝備投入是一個逐漸“入坑”的過程，當面臨的戶外環境更復雜，對裝備的要求也越高，也更愿意花費更多。

“曾經300元買過一張折疊床，一直舒適耐用，直到一次冬季露營，床的一個塑料原件在-10℃的氣候下開裂了，導致凍了一晚沒法入睡”。吃了這次“虧”，資深戶外玩家關鍵回來就花3000多元買了“高配版”。

露營的“貴”在于一次性投入，入門一套裝備至少要花費近萬元。也有玩家認為露營并不貴，考慮到多次出行，產品反復利用，分攤到每次出行，成本是遞減的。

業內人士稱，越來越多主打性價比的露營國牌出現，受到不少消費者喜愛，但品牌溢價權依然掌握在海外大牌手中。

受制于跨境物流，以及不同品牌的營銷策略，部分海外品牌開始玩起“稀缺性”。“國內想要買海外露營大牌通常得加價代購，部分海外產品像炒鞋一樣，也采用抽簽抽號的方法，因為他的產量不多”，一位經營北京露營裝備線下零售店鋪的業主介紹稱。

“海外品牌賣的價格更多是品牌認可度，放到閑魚也可以很快轉手”。snow peak、tentmark-design、uniflame、Patagonia、Devise works、pino works等都是店內在售品牌，店內一件看似平平無奇的木質餐叉就賣到150元。

事實上，國貨的品質已經不俗。做帳篷天幕的洛克、由之魂THE FREE SPIRITS；研制便攜式帳篷柴火爐的拓蜂TF CAMPING、黑鹿BLACKDEER；做移動戶外電源的電小二、正浩，幾乎每個品類都很容易找到國產的“平替好貨”。

02 營地叢生，品牌缺位

2020年以來，營地投建在以肉眼可見的速度升溫。

企查查發布的數據顯示，目前國內共有2.1萬家露營地相關企業，2020年新注冊企業7933家，同比增長331.6%，今年前5月新注冊6957家，同比增長286.5%。

從去年開始，積木公社從過去自建營地快速轉向營地社群化運營。實際就是為北京周邊營地引流，目前簽約近30家營地，線上社群人數超過五萬人。今年下半年會擴建到其他省份。積木公社發起人許懷哲透露，每周都會接到四五個咨詢營地投建的電話。

營地投建之火，原因之一在于其成本遠低于民宿。以前投建是“開發商模式”，大資金投入，規劃建筑用地，興建民宿院落，僅民宿改造費用就達50~100萬。

營地建設主要由租金和基建構成。租地成本平均到一年為幾萬到十幾萬不等；幾千畝營地，數萬元就可以完善水電路廁所淋雨等基礎設施。

北京營地還涌現出“眾籌模式”。營地的地主只提供用地，其他建設、設計與創意、運營都會有相對應的人投資入伙介入。積木公社許懷哲透露，眾籌的模式避免了營地的同質化，降低了營地前期的投入的成本。

雖然營地硬件投入簡單、門檻低，但是難點在于氛圍營造，也就是品牌價值。

“北方地區自然景觀有限，周邊村落建設比較常規，排布緊密。這就考驗營地氛圍是否獨到，甚至引導大家審美”，在許懷哲看來，“營地也是一種顏值經濟，要為游客提供美的享受”。

整體來看，露營依然是新生事物。國內營地的區位集群化較弱，也缺少響亮的營地品牌。業內人士認為，品牌的樹立，來自于營地品牌風格定位和口碑沉淀，另外也考量場地運營能力。

03 露營文化反向侵入都市生活

在線上，天貓露營相關的消費，從帳篷睡袋等基礎裝備，向服飾、咖啡、家居、美食等泛領域延展，新增相關分類多達30余種。

而在線下，“露營+咖啡”、“露營+酒”風格店在上海、北京、杭州、重慶、廣東等地涌現。他們多以飲食+營地體驗+產品的零售業態，打造都市里的沉浸式露營空間。仿佛推開咖啡館的大門，就能來一場戶外穿越。

“都市群體對大自然的喜愛反哺了穿搭行為”，時尚博主@山系穿搭范兒 表示，原本在日本、中國臺灣流行的山系文化，也慢慢被國內的小眾群體接受。“山系穿搭本身是帶有潮流屬性的，它在機能服基礎上，更多融入時尚元素，滿足日常單品混搭，彰顯個人風格調性”。

在@山系穿搭范兒 眼中，由露營衍生出的山系文化代表著一種生活方式的理念，追尋大自然的原生、追求反哺歸真，即使身處鋼筋水泥的都市中，也可在日常生活中找到心靈安棲的綠洲。

無論是與崇尚野外探索的歐美，還是與休閑露營盛行的日本相比，國內露營游仍是起步階段，顯然還有更多想象空間。